Faturamento cresce e ninguém pergunta de onde veio. Pode ter vindo de cliente novo, que custa caro, ou de cliente que voltou, que custa quase nada. A taxa de recompra é o número que separa os dois, e é o mais ignorado do varejo brasileiro.
Este guia reúne os dados públicos disponíveis sobre recompra no Brasil, explica como calcular a sua e o que fazer com o resultado. As fontes estão nomeadas na última seção.
O que é taxa de recompra e como se calcula
Taxa de recompra é o percentual de clientes que compraram mais de uma vez num período. A fórmula é direta:
(clientes que compraram 2 ou mais vezes ÷ total de clientes únicos) × 100
Em 12 meses, 1.000 clientes atendidos e 400 com duas ou mais compras dão 40% de taxa de recompra.
Uma condição precede a fórmula: você precisa identificar o cliente na compra. Sem cadastro, sem telefone, sem programa, cada venda é anônima e a mesma pessoa aparece como cinco clientes diferentes. É por isso que a maioria dos comércios de bairro não tem esse número, e não porque não queira.
Os números do varejo brasileiro
O levantamento mais recente com base ampla é o Clienting Index 2026, da Dito, que analisou 300 marcas de varejo com atuação no Brasil, cobrindo 59,7 milhões de clientes, 139,6 milhões de compras e R$ 39,6 bilhões em receita.
Frequência de compra anual, por setor
| Setor | Compras por cliente ao ano |
|---|---|
| Moda | 1,59 |
| Varejo geral | 1,59 |
| Casa e decoração | 1,39 |
Esse é o dado mais duro da lista: o varejista médio vende para o mesmo cliente pouco mais de uma vez por ano. Não é um número ruim por acidente, é o que acontece quando não existe nenhum mecanismo puxando a segunda compra.
Crescimento da base e do gasto, por setor
| Setor | Crescimento de clientes únicos (média) | Crescimento do gasto por cliente (média) |
|---|---|---|
| Moda | 1,0% (máximo de 31,3%) | 5,8% (máximo de 19,3%) |
| Casa e decoração | 1,7% (máximo de 44,8%) | 5,7% (máximo de 22,0%) |
| Varejo geral | 1,8% (máximo de 35,2%) | 6,1% (máximo de 21,8%) |
Repare na distância entre a média e o máximo. Em casa e decoração, a média cresceu 1,7% a base, e a melhor marca cresceu 44,8%. A diferença entre a média e o topo não é o mercado, é o que cada um faz com a própria base.
Onde as marcas se encaixam
O mesmo estudo classifica as 300 marcas em quatro grupos:
| Situação | % das marcas | O que aconteceu |
|---|---|---|
| Crescimento integral | 40,8% | Ganharam clientes e aumentaram o gasto médio |
| Penetração | 36,6% | Aumentaram o gasto, mas perderam clientes únicos |
| Expansão | 11,8% | Ganharam clientes, com gasto médio menor |
| Erosão de base | 10,7% | Perderam nos dois |
Somando penetração e erosão, 47,3% das marcas perderam clientes únicos no período. Quase metade do varejo analisado cresceu ou se manteve espremendo mais de quem já era cliente, sem repor a base.
O quanto isso varia
Em um levantamento anterior da mesma empresa, com 20 marcas brasileiras de médio e grande porte, a taxa de recompra média ficou em 57,1%, com resultados indo de 26,9% a 90,7%. A distância entre o pior e o melhor é de mais de três vezes, o que reforça a leitura acima: recompra é resultado de operação, não de setor.
O que explica a diferença entre os setores
Três variáveis respondem pela maior parte da distância:
- Ciclo natural de consumo. Ninguém troca de sofá com a mesma frequência com que compra pão. Casa e decoração ficar abaixo de moda é esperado.
- Identificação do cliente. No mesmo estudo, a qualidade dos dados cadastrais foi de 54,9% em moda, 53,4% no varejo geral e 50,3% em casa. Metade da base é mal identificada, e cliente mal identificado não pode ser trazido de volta.
- Existência de mecanismo de retorno. Marca com programa de relacionamento ativo tem um motivo estruturado pra chamar o cliente. Sem isso, o retorno depende de ele lembrar sozinho.
O que fazer com esse número no seu negócio
- Se você não tem a taxa: o primeiro passo não é melhorar, é medir. Identificar o cliente na compra é o que transforma venda anônima em base, que é a diferença tratada em cartão de papel x fidelidade digital.
- Se ela está abaixo de 30%: o problema costuma ser de motivo, não de produto. Falta razão pra voltar e falta lembrete. O caminho mais curto é o passo a passo de como criar um programa de fidelidade.
- Entre 30% e 60%: o ganho maior está em reativação, ou seja, em perceber quem parou de aparecer antes de ele virar cliente perdido. O método está em como recuperar clientes que sumiram.
- Acima de 60%: o foco muda pra frequência e ticket de quem já volta, não pra trazer mais gente. Aí a alavanca é a régua da recompensa, discutida em quantos pontos dar por real gasto.
Vale lembrar o outro lado da conta: aumentar a retenção em 5% pode elevar o lucro de 25% a 95%, e a Bain & Company estima que conquistar um cliente novo custa de 5 a 25 vezes mais do que reter um atual.
Metodologia e fontes
- Clienting Index 2026, Dito: 300 marcas de varejo no Brasil, 59,7 milhões de clientes, 139,6 milhões de compras e R$ 39,6 bilhões em receita. Fonte dos dados de frequência anual, crescimento por setor, classificação das marcas e qualidade cadastral.
- Levantamento Dito com 20 marcas de médio e grande porte: taxa de recompra média de 57,1%, com faixa de 26,9% a 90,7%.
- Bain & Company: estimativa de que adquirir um cliente novo custa de 5 a 25 vezes o valor de reter um existente.
- Estudos clássicos de marketing sobre o efeito de 5% de retenção adicional sobre o lucro (25% a 95%).
Os dados por setor cobrem moda, casa e decoração e varejo geral, que são os recortes divulgados. Segmentos como food service, beleza e bebidas não têm recorte público equivalente, então a comparação com eles deve ser feita com cautela.
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Perguntas frequentes
O que é taxa de recompra?
É o percentual de clientes que compraram mais de uma vez no seu negócio dentro de um período. Se em 12 meses você atendeu 1.000 clientes e 400 deles voltaram pelo menos uma vez, sua taxa de recompra é de 40%. Ela mede relacionamento, ao contrário do faturamento, que mede volume e esconde se o crescimento veio de gente nova ou de gente que voltou.
Qual é uma boa taxa de recompra?
Depende do setor, mas serve de referência o levantamento da Dito com 20 marcas brasileiras de médio e grande porte, que encontrou média de 57,1%, com resultados indo de 26,9% a 90,7%. Comércio de bairro com frequência alta costuma ficar acima dessa média; negócios de compra rara, como ótica e móveis, naturalmente ficam abaixo.
Quantas vezes por ano o cliente brasileiro compra na mesma marca?
Pouco. Segundo o Clienting Index 2026, da Dito, a frequência média anual foi de 1,59 compra em moda, 1,39 em casa e decoração e 1,59 no varejo geral. Ou seja, o varejista médio vende para o mesmo cliente pouco mais de uma vez por ano, o que mostra o tamanho da margem de crescimento em recompra.
Como aumento a minha taxa de recompra?
Primeiro medindo, porque quem não identifica o cliente na compra não tem taxa nenhuma. Depois, agindo em duas frentes: dar um motivo pra voltar (a recompensa) e perceber quem parou de voltar (o relatório de inativos). É exatamente o que um programa de fidelidade digital faz, e por isso ele costuma ser o caminho mais curto pra mexer nesse número.